O foco nas marcas de futuro, a preservação de património, o respeito pelos valores da empresa e a afirmação do enoturismo e ecoturismo. Eis algumas das apostas do novo plano estratégico do grupo Enoport Wines.
“Isto do vinho é tudo sobre a história, o conteúdo, mais do que propriamente está dentro da garrafa, o que vem agarrado com passado, com os anos de história. O que se fez, onde é que se passou, o que se aprendeu. E temos tudo aqui. Uma garrafa de vinho aberta é uma rolha que faz ‘pop’ e enche o copo, um vinho com uma história bem contada é toda uma dinâmica, toda uma envolvência”, assinala Nuno Santos, administrador do grupo Enoport Wines, ao referir-se à Quinta de São João Batista, uma das propriedades do grupo, localizada em Rio Maior.
Não por acaso, esta propriedade, repleta de história e estórias, dará berço a uma das marcas “foco” do novo plano estratégico da empresa, que tem uma lógica de planos estratégicos de cinco em cinco anos. Nesse novo plano, a iniciar em 2021, a Quinta de São João Batista “ganhará um peso e relevância que não teve até agora”, sublinha o administrador. O próximo ciclo estará marcado pela componente do agroturismo, ecoturismo e enoturismo, não só para esta quinta no Tejo, com projeto em fase inicial de implementação, mas também para a Quinta do Boição. Focar no património que detêm, ser consistente e não perseguir o que está na moda. Contudo, “o desenvolvimento de marca será a principal linha de orientação e intervenção nos próximos anos”, refere ainda Nuno Santos.
O grupo Enoport Wines, criado em 2005, uniu algumas das mais antigas empresas de vinho nacionais, todas elas de cariz familiar e cada uma especializada em determinada área do negócio, desde o granel à produção e distribuição. Antes dessa operação, as empresas mantinham-se autónomas: seis empresas, 450 pessoas, mais de trinta milhões de euros de volume de negócio, através de marcas com força histórica. Com o modelo do grupo Enoport Wines, passaram a novas formas de pensar e agir e implementaram uma dinâmica empresarial totalmente renovada. O pensamento estratégico levou-os com bastante antecipação a investir na região dos Vinhos Verdes, quinze anos antes da atualidade do interesse na região. Acabaram, também, por comprar marcas feitas no mercado, como Casaleiro, Fim de Século ou Lagosta, esta última a dar uma dimensão inesperada ao negócio.
As Marcas Estratégicas
O desenvolvimento das marcas será a prioridade na estratégia do novo ciclo. De que forma será colocada em prática? Através de marcas novas ou das existentes? Responde Nuno Santos: “A trabalhar com cem marcas, estas passam a ser só nomes e é impossível dar força a marcas que se dispersam num portefólio tão alargado de 250 a 280 referências diferentes”. Esta realidade de tamanha complexidade produtiva, verdadeiro quebra-cabeças no plano de produção, obrigava à paragem de tudo, muitas vezes, para produzir pequenas séries e sem os necessários volumes significativos, não criando valor e penalizando a rentabilidade. “Éramos uma empresa que vendia muito mas ganhava pouco”, enfatiza o gestor. Admirável o facto de este puzzle produtivo ser gerido peça a peça, marca a marca, por dois enólogos apenas.
Nuno Faria, o responsável de enologia do grupo Enoport Wines, oficia na empresa desde fevereiro de 2005 e João Vicêncio, em outubro de 1995 junta-se à equipa de enologia das Adegas Camillo Alves/Caves Velhas, sendo atualmente responsável pela viticultura e vinificação. Por entre as várias vinhas e pelos três centros de vinificação em Amarante, Bucelas e Quinta de São João Batista, tratam deste quebra-cabeças com naturalidade pois, pelo historial e protocolos de trabalho bem afinados, já sabem, entre outros, onde se podem gerar os principais focos de problema, ou onde estão os talhões mais bem definidos para cada marca.
No novo ciclo, o racional de ora em diante será focar e canalizar esforços no que consideram ser as marcas de futuro, que possuam valor acrescentado com respeito pelos valores e património da empresa; ou seja, as de ontem, de hoje e de futuro. A estratégia principal passará por estabelecer o conceito de Marcas Estratégicas, dividida em dois patamares: Marcas Foco, reduzindo das atuais cem marcas para somente três e, num outro patamar, surgirão as Marcas Prioritárias, marcas relevantes e de valor histórico (Caves Velhas, Quinta do Boição, Quinta de São João Batista, Fim de Século), complementares às Marcas Foco.
As Marcas Foco
Assim, Faisão, Cabeça de Toiro e Lagosta serão as Marcas Foco. Faisão é a marca escolhida para o Vinho de Mesa, tipologia foco, que responde à tradição da empresa e a mais de 50% do vinho da empresa vendido em Portugal. Esta marca surgiu em 11 de Março de 1946 e foi ampliada na gama e sujeita a processos de rejuvenescimento de imagem ao longo dos anos. No presente, Faisão Desafia é a nova assinatura da marca que, como o nome indica, desafia o consumidor moderno a conhecer e descobrir as novas referências, sendo uma delas a nova categoria “bebida aromatizada à base de vinho”, de “baixo teor alcoólico, ligeiro gaseificado e vários aromas, descomplexada, dirigida ao público mais jovem, com idades entre os 18 e 35 anos para momentos de partilha e lifestyle”. Trata-se de uma “marca com enorme margem de progressão”, não se atendo às questões relativas à denominação de origem, antes “agarrados ao conceito”, sublinha Nuno Santos, que acrescenta: “A marca que mais vai faturar é o Faisão” pois, apesar da Covid-19, vendeu cinco milhões de garrafas.
Já a marca Lagosta, no mercado desde 1902, sinaliza o foco na região dos Vinhos Verdes, na qual têm uma propriedade (Solar das Devesas) e forte investimento realizado. Esta marca de “vinho fresco, jovem, leve e fácil, reinventa-se em 2018 e lança a nova edição Lagosta ICE”. É a marca que enfrenta maior competição no seu segmento de marcado, ainda assim com vendas bem acima de um milhão de garrafas, e mostra o objetivo de atingir 1,5 milhões de unidades.
O vinho da marca Cabeça de Toiro era produzido a partir do que sobrava da produção dos vinhos da Quinta de São João Batista juntamente com uva adquirida. Com o crescimento que teve nos últimos anos – os vinhos da marca Cabeça de Toiro venderam o ano transato 620.000 garrafas e só a Covid-19 cortou um pedaço do objetivo -, chegou a um momento em que não existia vinho para alimentar a marca, o que fez alterar a lógica existente, como assinala Nuno Santos. “A partir do momento em que assumimos que a marca Cabeça de Toiro é fundamental nesta empresa, essa marca tem de ter um berço e o berço terá de ser a Quinta de São João Batista”. Tornou-se assim a terceira Marca Foco. Assim, a Quinta de São João Batista, além de alimentar as suas marcas, passou a alimentar também a marca Cabeça de Toiro “quase exclusivamente com vinhos da propriedade, pois não encontramos na região tintos com esta qualidade. A região (Tejo) é deficitária em tintos”, declara Maria José Viana, diretora de Marketing e Relações Públicas da Enoport. Não havendo vinho suficiente para adquirir, a solução passou por plantar mais vinha, operação já em execução.
Afinal, Cabeça de Toiro é a marca que mais rentabilidade dá. O objetivo passa por atingir vendas de um milhão de garrafas. Assim, com o projeto de enoturismo da propriedade e o facto de esta estar incluída na Reserva da Biosfera do Paul do Boquilobo (desde 1981 é considerada pela UNESCO como Reserva da Biosfera), transporta para a marca o valor da origem, ajudando a conhecer ainda mais a propriedade e a sua história. Já em estudo está o Cabeça de Toiro Nature, em homenagem à primeira área portuguesa a integrar a Rede Mundial de Reservas da Biosfera, “eventualmente com a receita a criar fundos de preservação da Reserva Ecológica”, reforça o administrador.
No novo ciclo estratégico, as Marcas Foco Faisão e Cabeça de Toiro serão os grandes suportes da empresa. Representavam 10% de faturação em 2015, hoje representam 26% e têm como objetivo chegar a 50%. Estas mudanças não são feitas sem ponderação, pois algumas marcas estão muito enraizadas. “Estamos no mercado há muitos anos, o caminho que se tem que fazer na relação com os clientes e na relação destes com algumas marcas e a presença no mercado, não se pode ter um travão de um momento para o outro”, refere Nuno Santos.
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