Nada é mais poderoso para um consumidor em Hong Kong do que chegar a um jantar, ‘armado’ com uma boa história sobre um vinho-troféu, e fazer um figurão.
As pessoas adoram boas histórias e a indústria do vinho está cheia delas - a invenção acidental de um novo tipo de vinho por uma dupla de irmãos em Portugal reacende o caso amoroso duradouro da Grã-Bretanha com o Vinho do Porto. As histórias não têm que ser complicadas - ou até verdadeiras! - para ecoar junto do público. De facto, quanto mais simples e memorável a história, melhor.
Desde os tempos dos homens das cavernas até hoje, as tradições orais evoluíram para volumes e tomos complexos. Ouvir histórias de experiências partilhadas por um povo ou cultura é emocionante, enquanto que tomar conhecimento com histórias estrangeiras é enriquecedor. A narrativa ajuda-nos a entender melhor o mundo e contar histórias é uma maneira de levar as pessoas connosco ao longo da jornada.
As histórias podem ajudar os profissionais de marketing de vinhos a encontrar pontos comuns com a linguagem do público porque, convenhamos, o diálogo técnico já é suficientemente complexo. Mesmo sem as dificuldades de tradução, o jargão do vinho pode alienar uma audiência mais depressa do que abrir uma garrafa. Contar histórias ajuda os profissionais de marketing a preencherem as lacunas linguísticas e podem ser usadas para diferenciar países, regiões e marcas de vinho.
Na Ásia, estas narrativas podem ser usadas em combinação com a aprendizagem em salas de aula e as provas de vinhos, para estimular a adesão e a lealdade dos consumidores. Compreender mais sobre uma marca ou produtor contribui para incrementar o prazer das pessoas pelos seus produtos. Desenvolver uma história única e impressiva arma os consumidores com uma ferramenta preciosa: o conhecimento capaz de impressionar. Nada é mais poderoso para um consumidor em Hong Kong do que chegar a um jantar e explicar aos convidados: “Este vinho é um Grenache de um produtor especial de Barossa Valley feito a partir de vinhas ancestrais com mais de 125 anos de idade. A Austrália do Sul tem algumas das vinhas mais antigas do mundo!” As histórias elevam o estatuto de um vinho-troféu e o convidado do jantar em Hong Kong faz um figurão.
Curiosos por natureza
As culturas asiáticas valorizam imenso o conhecimento e a educação. A China continental é o segundo maior mercado do WSET, atrás apenas do seu país de origem, o Reino Unido. Hong Kong, Taiwan e Japão estão também no top 10. Os asiáticos gostam da aprendizagem sistemática. Querem adquirir conhecimentos sobre produção de vinhos, mas também sobre pessoas, lugares e paisagens que influenciam o vinho. Elencar factos e datas por si só não contribui para uma narrativa particularmente emocionante. Em vez disso, considere levar o seu público-alvo numa jornada dramática que recrie os altos e baixos da marca ou empresa e, assim, criar uma conexão emocional.
As histórias são bem mais memoráveis do que os factos, de acordo com Jennifer Aaker, professora de marketing da Stanford Graduate School of Business. Mas, apesar da evidência esmagadora em favor da narrativa, alguns produtores permanecem resistentes. Felicity Carter, editora-chefe da Meininger’s Wine Business International, afirma que os proprietários de algumas quintas e propriedades do Velho Mundo “normalmente recusam-se a discutir qualquer coisa que possa ser interpretada como negativa - mesmo que a história seja interessante”. Carter aconselha os produtores a não se esquivarem de histórias sobre dificuldades transformadas em riquezas ou de superação de adversidades - são precisamente as que têm o potencial de elevar as marcas ao estatuto de ‘best-seller’.
As histórias podem trazer benefícios adicionais. “Sendo bens orientados para a experiência, o preço dos vinhos pode ser totalmente desligado dos custos de produção. A imagem e a reputação também estão envolvidas nas decisões de precificação”, afirma Mora e Livat. A dupla levou a cabo uma investigação que descortinou uma ligação entre o preço dos vinhos de Bordéus e o ‘storytelling corporativo’ de 132 chateaux da Union des Grands Crus.
Contar histórias não é nada de novo na Ásia. Na China, as histórias eram tradicionalmente encenadas em casas de chá onde os contadores de histórias relatavam episódios de narrativas que levavam semanas ou meses a serem concluídas, explica Mark Bender (Ohio State University). As histórias também foram usadas com excelentes resultados na indústria de bebidas da Ásia. Yong-sook Lee e Woo-jin Shin examinaram a narrativa como uma estratégia de marketing para revitalizar a indústria japonesa de sake. No seu estudo de 2015, os autores investigaram como a Nara’s Kida Brewery usou o ‘storytelling’ para atrair clientes, concluindo que a Kida poderia reinventar a indústria do sake ao usar uma estratégia de marketing baseada na narrativa dos seus 300 anos de história, tradição e métodos de produção.
Outra abordagem passa por usar personagens e técnicas narrativas que sejam culturalmente relevantes no mercado-alvo de uma determinada marca para tornar uma história atraente para o consumidor, disse Jason Brian Cox (Universidade de Tecnologia de Auckland).
Entre 2004 e 2014, o manga japonês 'Kami no Shizuku' alcançou o que a maioria dos profissionais de marketing de vinhos pode apenas sonhar – uma série manga bestseller com o benefício adicional de vinhos esgotados no Japão e na Coreia. A série segue Kanzaki Shizuku, na sua busca para identificar e descrever treze vinhos, para receber a sua herança e o legado do falecido pai. A acrescentar ao drama, Kanzaki é confrontado com um oponente, um jovem crítico de vinhos que o seu pai - um crítico de vinhos de renome mundial - havia protegido.
A popularidade de ‘Kami no Shizuku’ na Coreia do Sul aumentou significativamente as vendas de vinhos de luxo nesse mercado. Em Taiwan, um importador vendeu 50 caixas de Chateau Mont-Perat em dois dias após a menção da BD ao vinho do produtor. Outros beneficiários da jornada ficcional de Kanzaki incluíram o Colli di Conegliano Rosso, de Umberto Cosmo, e Chateau le Puy, de 2003, de Bordéus. Desde então, a banda desenhada foi traduzida para vários idiomas, incluindo francês e inglês, com a designação “As gotas de Deus”. O seu enorme sucesso pode ser atribuído à excelente combinação de educação sobre vinhos e entretenimento que os seus autores, os irmãos Shin e Yuko Kibayashi, imprimiram à BD.
Fazer do vinho europeu a personagem principal
Na Europa, o vinho faz parte do tecido da vida e entrelaça-se nas memórias individuais e coletivas das pessoas. Todos têm uma história sobre o primeiro vinho que partilharam com a família, quando crianças, numa ocasião especial, com um familiar mais querido.
Nos países asiáticos, o vinho é um elemento recente a adicionar ao guião. Os habitantes de Hong Kong não cresceram na vinha, muitos nunca visitaram uma adega. O povo chinês conhece o baiju e há variantes deste vinho de arroz por toda a Ásia, mas o vinho de uva é algo de novo. As suas histórias sobre vinhos estão apenas a começar e os asiáticos querem deixar-se enlevar por histórias que envolvam personagens únicos em paisagens bucólicas. Para os profissionais de marketing de vinhos, contar histórias é uma ferramenta que pode ajudar a construir marcas na Ásia.
Tão importante como a história em si é ter as pessoas certas para partilhá-las com o seu mercado-alvo. Os asiáticos apreciam o frente-a-frente comunicacional e os relacionamentos pessoais. Hoje, a tendência dos consumidores para identificar produtos não se faz pelo marketing tradicional, mas através de recomendações. Fazem-no com os amigos e seguem influencers em redes sociais como o WeChat, onde as marcas são defendidas por Key Opinion Leaders (KOL). Nesta fase de viagens internacionais condicionadas e distanciamento físico, é mais importante do que nunca encontrar o parceiro, a plataforma e a voz certos para cada marca. Vale a pena transmitir uma história memorável que os KOL e influenciadores de media sociais possam repetir uma e outra vez. O passa-palavra ajudará a impulsionar o consumo.
Ao criar um guião para a sua próxima história na Ásia, atraia os consumidores com um isco e depois desenvolva a sua história com conteúdo capaz de manter as pessoas agarradas. Nenhuma boa história termina após o primeiro capítulo e o planeamento de uma saga garantirá que a sua história atraia os consumidores de vinho em todas as diferentes etapas da sua jornada.
